Alors prenons au mot la 4ème des 36 évidences pour demain, le dernier manifeste du Conseil Scientifique de l’Adetem : « Le marketing réconcilie besoin clients et utilité sociale et sociétale ».

Le mercredi 27 septembre, lors d’une matinée exceptionnelle réunissant le Conseil Scientifique de l’Adetem, Demain l’Assurance et Insurtech France, nous étudierons comment, sans déroger aux intérêt des compagnies, le marketing, par une meilleure écoute des parties, peut initier des cercles vertueux.

Nous prolongerons la réflexion à deux autres évidences du manifeste : la 16^ème, « L’efficacité marketing se trouve dans la cohérence des discours et des actes » et la 35^ème, « Traite tes employés comme tu voudrais que tes clients traitent ta marque ».

Retrouvez ici les 36 évidences identifiées par Conseil Scientifique de l’Adetem.

Évidence n°5 : Dans un monde fragilisé par la défiance envers les institutions et les marques, le marketing doit être un tiers de confiance…. Le contrat de confiance, en quelque sorte !

Bruno Marzloff : La confiance, c’est la condition première de la légitimité. Elle donne l’accès à la qualité, au dynamisme et l’intensité des échanges. C’est « un vrai sujet ». Mais de quelle confiance parlons-nous ici ?

Ce qui me semble devoir être exploré là, n’est-ce pas plutôt les niveaux de confiance entre les acteurs et à toutes les échelles que « la confiance en un monde plus juste, plus sain, plus beau », telle que soulignée dans le commentaire de l’Evidence n°5. Celle-ci est la condition de celle-là, pour réélaborer des imaginaires en accord avec l’actualité et surtout pour leur apporter la coloration qu’on en attend. Sur quoi peut-on s’entendre avec les usagers ? (on n’ose plus dire consommateurs !) quand le mythe prométhéen du progrès et du solutionnisme s’efface et qu’en regard ceux qui y restent fidèle renvoie à l’effondrement, aux retours à la bougie et au supposé déclassement des Amishs.

Après il reste à investiguer les valeurs qu’on tient là pour acquises. Ce n’est qu’avec les réponses à ces questions, qu’on peut réinterroger le marketing. C’est à l’aune de ces confiances croisées, complexes et infinies qu’on peut définir alors la marque, et la relation avec ses clients et utilisateurs.

C’est aussi en utilisant le filtre confiance qu’on peut réduire le dark side des réseaux sociaux. Ces derniers sont forcément ambivalents, capables du meilleur et du pire. Comment faire saillir le meilleur ? Une question de confiance, là encore.

11. Le marketing durable est l’antonyme de l’obsolescence programmée…. Ah quel bonheur d’avoir un mari bricoleur !

Bruno Marzloff : J’entends dans ce texte “Au complot de l’obsolescence programmée, c’est nous qui payons les pots cassés ! “ Comment s’en dépêtrer ? Je sens une erreur dans la formulation de l’enjeu, dans la position de défense adoptée. On peut être plus constructif. Il s’agit moins de déloger les has-been de la consommation irresponsable que de définir ce que seraient les pionniers d’une consommation responsable. Il s’agit aussi de dépasser la conception d’un objet fini, laissé aux usagers comme un produit de consommation qui s’épuiserait petit à petit par obsolescence. Il s’agit enfin d’assumer que c’est forcément se tirer une balle dans les pieds et scier la branche du modèle sur lequel on est assis, … et donc forcément en inventer un autre.

Il faudrait aussi un zeste de discernement pour se rappeler que chacun est complice dans ces dérives d’abus de consommation. Chaque maillon de la chaîne est responsable. N’est-ce pas le moment, sinon de l’admettre, au moins de formuler de nouveaux engagements ? pour faire montre de « responsabilité » – autre valeur cardinale avec la confiance. On ne peut pas continuer dans le mensonge comme on l’a été avec le marketing et la communication en adoptant de nouveaux éléments de langage pour que « tout change sans que rien en change ».

Derrière l’éthique et les vertus des 5R (Refuser, Réduire, Recycler, Réparer, Réutiliser), on entend la question « Par quoi remplacer l’obsolescence programmée » ? Mais ce n’est pas le sujet, ou plutôt on doit préalablement s’entendre sur les évolutions à l’œuvre qui font sens pour les usagers.

Faire sens c’est répondre à quoi ? En vrac et sans doute d’abord, praticité, économies, accessibilités, mais en ayant en tête que cela s’inscrit dans un autre contexte (à fabriquer) d’urbanités, d’apaisements, de respect du climat et de la biodiversité, mais aussi de frugalité, de décloisonnement, d’ouverture, de transparence … Ce n’est pas pour faire de la bien-pensance, mais pour trouver les ressorts d’un changement de modèle qui satisfassent aux exigences (et s’entendre sur ce que sont ces dernières).

La question des services m’apparaît prioritaire dès lors que la valeur (financière) de l’objet lui-même se réduit et se déplace pour laisser de la place à d’autres valeurs (d’usage, de responsabilité, de bien commun). Il reste à incarner un produit/services dans cette représentation inédite et donner à voir ses nouveaux coûts et bénéfices, individuels et sociaux. Mais comment représenter le « rayon des services » ?

L’exemple de la société Kippit crée en 2021, évoquée dans nos échanges, montre les limites du débogage de l’obsolescence programmée. Toutes les normes – de productivité, d’usage, d’économie… – se dressent sur le chemin de la réparabilité. La bouilloire réparable à 245€ s’est heurtée aux dures réalités du marché et la société toulousaine qui revendiquait ce concept innovant à été placée en liquidation judiciaire le 22 septembre dernier !

22. La RSE est la meilleure alliée du marketing pour affronter la finance souveraine…. A deux c’est mieux pour escalader le mur de l’argent

Bruno Marzloff : Tout est dans l’injonction citée dans le commentaire de cette évidence: « en respectant la nécessité de développer des activités profitables et éco-responsables ». Comment gérer un oxymore ? deux termes a priori contradictoires ou en tout cas souvent présentés comme tel. Quand par exemple la puissance publique affirme « Pas moins de mobilité, mais mieux de mobilité », elle n’a pas conscience qu’elle s’enferme dans le piège de la croissance, en tout cas dans un dilemme où le « mieux » est forcément l’ennemi d’un incontournable « moins ». Le moins est là, qu’on le veuille ou non il est dans les assignations à réduire nos consommations d’énergie, à moins manger de viande, à réduire nos empreintes, à re-fabriquer de la biodiversité, etc., car on est sommés de préserver nos ressources. Comment envisager une logique de profit dans ces conditions ? Comment redéfinir le profit ? Comment mesurera-t-on le profit ? S’extraire du productivisme et de sa fuite en avant, ce n’est pas une mince affaire.

  Bruno Marzloff, sociologue et prospectiviste, président de la Fabrique des Mobilités

Retrouvez l’intégralité du Manifeste  36 évidences pour demain, merci le Marketing ! du Conseil scientifique de l’Adetem

Le digital a bousculé de nombreuses chaines de valeur. Il les a non seulement accélérées mais aussi transformées profondément, en les rendant à la fois plus techniques et plus globales, en s’appuyant sur des acteurs mondiaux pour rester compétitif grâce à des fournisseurs moins chers ou plus à la pointe que ses fournisseurs traditionnels. Le marketeur ne doit pas avoir peur de se former aux techniques du digital pour comprendre ce qu’est un logiciel ou une plateforme, pour garder une compréhension fine de son système de production, et des savoir-faire de ses fournisseurs et partenaires.

Depuis Internet, des marchés entiers ont fait l’objet de ruptures violentes et rapides. La rupture apporte une innovation technologie ou un nouveau business model et bouscule la chaîne de valeur. Elle emporte alors l’adhésion massive des consommateurs, et sur la nouvelle place du marché, certains acteurs traditionnels disparaissent, incapables de s’adapter aux règles édictées par le market shaper.

Deux exemples ? Netflix casse la location vidéo. Streaming et algorithme de recommandation révolutionnent les usages de consommation (fini les DVD !). AirBnB, rassemble l’offre et la demande d’hébergement en un seul endroit et empoche des commissions sans posséder un seul lit.

Le marketeur est visionnaire, par essence, de son marché et de ses évolutions. Il doit maitriser et comprendre son écosystème : Comment son entreprise s’insère dans un ensemble d’interactions denses entre fournisseurs, prestataires, concurrents, clients, entre règles techniques, contraintes juridiques, culture et pratiques métier. Il lui faut savoir lire les mutations sur les secteurs connexes. Ce savoir se complète par une vision des évolutions technologiques et sociétales au-delà de son secteur ; il doit être amateur de prospective. Avec la digitalisation globale, le marketeur doit aiguiser sa curiosité encore plus, sur les techniques et les systèmes.

Par exemple, un marketeur de l’automobile, doit comprendre les enjeux dans les révolutions en cours : auto connectée, donc, chaussée connectée ? Comment vont se parler les voitures, la chaussée (les panneaux de signalisation) et les piétons ? Qui travaille déjà sur la connectivité du mobilier urbain ? Le BTP, les télématiciens ? Et qui va gérer les protocoles de communication ? l’Europe ? Et pour l’auto électrique ? Une start-up propose des chargeurs à roulettes, pourquoi ? Quid de la guerre des interfaces (tableaux de bord) qui arrive ? Quels enjeux ?

Le marketeur doit donc se tisser sa toile d’expertise digitale : évolutions et digitalisation des métiers connexes (chaque métier a sa révolution digitale), nouveaux process industriels et digitaux, expériences à l’étranger (sur des bases juridiques différentes), outils et sécurité informatiques… Sa curiosité est sa première qualité.

Ainsi il a l’opportunité d’anticiper le risque, de le prévenir et de préparer son entreprise aux bouleversements à venir. Ou du moins il aura celle de pouvoir dire qu’il avait prévenu.

Jean-Marie David – Allianz

Réponse Erwan Robin-Prévallée – Business Manager dans l’intelligence artificielle

•  Tu travailles chez Qwam, une startup spécialisée dans l’intelligence artificielle sémantique ; comment réagis-tu à cette évidence : « L’intelligence marketing est humaine, pas artificielle » ?

En effet, chez QWAM nous développons des solutions d’intelligence artificielle capable d’analyser et comprendre le texte. La force de nos algorithmes nous permet de traiter de répondre à de nombreux cas d’usage métiers dans des industries très variées. Nos solutions sont bien évidemment utilisées dans des directions marketing et stratégiques. Le constat est le suivant :

Ces 20 dernières années, ces départements sont confrontés à une croissance exponentielle du nombre de données :

· À disposition dans leur organisation,

· Presque à disposition (dans des départements voisins)

· Accessibles plus ou moins facilement sur le web et les réseaux sociaux.

A une époque où le temps de traitement, nettoyage, mise en forme, analyse et découverte d’indicateurs pertinents n’étaient qu’une question de temps homme et de cerveaux disponibles ; aujourd’hui, ça n’est plus possible. Vous avez besoin de solutions capables de vous faire gagner du temps.

Quelques chiffres : 43% des données à disposition ne sont pas exploitées correctement – 82% du temps de traitement de ces données n’est pas du temps d’analyse. (source : IDC 2020)

« Gagner du temps » principalement sur des tâches chronophages et répétitives. Je rencontre un grand nombre de professionnels partageant le constat suivant : « Erwan, je n’en peux plus, j’ai un bac+5 et je passe 40% de mon temps à trier des informations, à faire des résumés basiques… Je n’accorde pas le temps d’analyse et la valeur pour laquelle je suis formé »

Je dirais donc, dans un premier temps que les solutions IA sont nécessaires pour regagner du contrôle sur l’ensemble des données disponibles. Dans un second temps, qu’il est primordial d’en utiliser pour redonner du sens à certains métiers, les libérer de tâches aliénantes à faible valeur ajoutée.

En conclusion, je dirais que l’intelligence marketing reste humaine et que l’IA est un outil pour la booster.

• D’une façon plus générale, quelle place l’AI va-t-elle occuper dans la vie des entreprises dans les années à venir ?

Il y a eu beaucoup de fantasmes autour de l’IA dans le passé, sans doute causé par la grande différence de traitement du sujet dans les médias versus la réalité des sociétés développant des solutions IA.

Je crois qu’il serait bon limiter l’usage du terme « intelligence artificielle » qui constitue aujourd’hui un « buzzword » et de la considérer comme ce qu’elle est : une technologie. Il faudrait davantage se concentrer sur les cas d’usage concrets auquel répond les éditeurs de solutions logicielles (contenant des technologies d’IA).

On verrait qu’aujourd’hui il y a des centaines de cas d’application en production dans les entreprises, que ces solutions sont adoptées par les métiers et que c’est devenu un standard. Je vous partage quelques exemples liés à mon activité :

• Détection de clauses contradictoires dans des contrats
• Analyse de risques économiques sur le web

– Détection de sociétés qui annoncent un plan de licenciement,

– Détection de sociétés qui investissent sûr tel ou tel marché

– Un nouveau CEO est annoncé…

• Résumés automatiques de documents longs
• Génération de réponses automatiques à des demandes entrantes (relation client)
• …

Selon moi, partout où l’IA pourra faire gagner du temps, de l’argent, réduire des risques, alors elle sera adoptée.

• Et pour toi, en tant que citoyen, la place croissante de l’AI est-elle une bonne chose.

Comme indiqué précédemment, l’IA est un ensemble de technologies. Seul son usage fait que c’est une bonne ou une mauvaise chose.

Le devoir des sociétés développant des solutions IA est d’être transparentes, pédagogues et de donner de la visibilité aux personnes s’intéressant à nos innovations. Attention, ça n’est malheureusement pas dans l’ADN de chacune.

Le devoir des consommateurs d’IA est de rester vigilent sur les sociétés à qui ils confient leurs données et de monter en compétence sur ces sujets.

Enfin, mon côté « cocorico et souveraineté » prend le dessus, si vous traitez des données sensibles ou confidentielles, privilégiez des sociétés les hébergeant dans des machines souveraines chez des datacenter français et/ou européens…

  Erwan Robin-Prévallée – Business Manager dans l’intelligence artificielle

Malgré, un handicap sociétal lourd, le marketing dispose sans doute d’une opportunité de renouveau à partir des démarches RSE, en contribuant à orienter les modèles de production et de
consommation vers plus de durabilité.
Plusieurs questions se déroulent à partir de cet espoir ?

• Comment le marketing peut-il prendre la main et le leadership dans ce domaine, compte tenu de sa position de pouvoir actuelle très défavorable, notamment dans les groupes imprégnés de la recherche du profit à tout prix ?
• Notons qu’un démarche RSE commence à la conception des produits, doit intégrer des coûts supplémentaires faisant grimper le niveau de prix, en résistant à l’inflation des gammes
  soutenue par des pseudos innovations, prendre en compte des choix de circuits de distribution raccourcis tant que faire se peut ?
• Comment échapper aux tentations faciles du greenwashing ?
• Enfin, et la liste n’est pas exhaustive, la communication peut se mettre également au service de la durabilité, dans sa conception, ses modes de diffusion …

Le problème central réside dans la capacité du marketing à faire son propre marketing ! Il est patent qu’une démarche RSE construite et sincère relève de tous les postes de décision et de pouvoir de l’entreprise.
Le marketing devrait théoriquement être capable de de « vendre » en interne pour mettre en place les liens et les collaborations indispensables, dépouillés du fonctionnement en silo, bien commode pour préserver les bastions de pouvoirs sans partage.
A niveau basique la collaboration avec les services de relations humaines pourrait permettre un travail de fond quand au ressenti des équipes face aux enjeux RSE. Le marketing manie depuis des lustres les techniques de prise d’information et d’analyse qualitatives et quantitatives. En connaissant le terrain en interne, l’entreprise peut mettre en place des stratégies d’information de formation et de motivation des équipes réellement fondées.
Le lien entre l’intérêt porté à son travail, les questions légitimes qui se posent un peu partout quant à la solidité de l’entreprise, à la pérennité de l’emploi, le besoin d’accorder au mieux ses convictions sociétales et ses motivations professionnelles constitue un socle indispensable pour prendre le chemin semé d’embuches de la RSE.
La catastrophe du COVID revêt des aspects positifs. Depuis 3 ans les relations dans l’entreprise ont sensiblement évolué. La pénurie de main d’œuvre à tous les niveaux dans certaine fonction à fait prendre conscience d’une nouvelle sorte de pouvoir aux salariés. Les relations employeurs-salariés ne sont sans doute pas fondamentalement modifiées mais les leviers ne sont plus tous dans les mains du top niveau du management. Le coin du télétravail enfoncé mais toujours en rodage est clairement porteur de renouveau. Il semble que c’est le bon moment pour insuffler une nouvelle dynamique.
On se prend à rêver d’un revival du capitalisme rhénan, singulièrement maltraité depuis quelques décennies, avec par exemple un réel poids des salariés dans les conseils d’administration français….

Il ne s’agit pas, à notre sens de renverser les tables en prônant une prise de pouvoir improbable du marketing, il s’agit simplement de savoir mettre des ressources existantes et un savoir-faire au service des CODIR et autres instances de pouvoir afin de comprendre comment évoluer vers davantage de respect des écosystèmes, vers davantage de durabilité.
La motivation de toutes les équipes fédérées dans ses aspirations pourrait constituer un socle réellement novateur. L’élan possible vers un monde moins destructeur peut-Il casser la recherche aveugle du profit à tout prix, écrasant tout ou presque, avec l’aide de la redoutable IA.

C’est bien la question centrale, elle repose autant sur des techniques que sur la volonté des humains au moins de ralentir leur course à la destruction et à la mort…. Il n’est peut-être pas trop tard mais ça urge !!!!

De sombres nuages au ciel du marketing dans les entreprises… des bouleversements à attendre

L’Intelligence Artificielle révolutionnera sans nul doute en profondeur les métiers du marketing, les premières escarmouches ont déjà eu lieu à date.
Les applications actuelles relèvent encore aujourd’hui sans doute davantage de la formidable puissance de compilation plus que d’une intelligence autonome a proprement parler.
Quelle tentation pour les petits télégraphistes du numérique impersonnel et faussement one to one de mettre en code les interactions entre les entreprises et leurs écosystèmes !

Certes l’IA peut aider à personnaliser les expériences des clients, à améliorer les campagnes de marketing sous les différents angles des célèbres 4P.
L’utilisation de l’IA, dans les métiers du marketing, comme dans tous les domaines touchant à l’humain soulève des préoccupations liées à la vie privée, à l’éthique, à la transparence et à la
sécurité des données.
La question centrale réside dans l’appui sur des algorithmes sophistiqués au sein d’équipes marketing maîtrisant les stratégies et les mises en œuvre ou bien le remplacement pur et simple des équipes traditionnelles.
Les actions de communication seront inévitablement générées en temps réel pour leur contenu comme elles le sont actuellement pour la diffusion. On peut espérer que la stupidité qui domine actuellement dans ce dernier domaine, me proposant pendant plusieurs jours de commander un article identique à celui que je viens d’acheter sera prochainement balayée…

Les outils de marketing automatisés peuvent-ils intégrer efficacement une mesure fiable du retour sur investissement ? C’est sans doute la question principale que se posent les gestionnaires et les financiers détenteurs quasi exclusifs du pouvoir dans les organisations ? C’est la question centrale !
La relation client réellement personnalisée restera sans doute longtemps un leurre ou un rêve, n’oublions jamais que les algorithmes fonctionnent à la base comme nous l’avons toujours fait dans les études, à partir d’outils de segmentation et d’analyse de données bien connus. La différence réside dans le fait que les analyses de plus en plus puissantes s’automatiseront continuellement sans laisser beaucoup d’initiatives au « régleur » au pupitre ! En rappelant une fois de plus qu’il s’agira sans doute longtemps d’approches statistiques de masse, pseudo one to one.

Ainsi les professionnels du marketing réduits à des activités de reporting automatisé seront en amont en charge desurveiller et de régler les algorithmes, peut-être en jetant un œil distrait à l’éthique ?
Comme souvent, il reste aux consommateurs le choix de voter avec leurs pieds. Les aspects éthiques pouvant, dans les strates de population ayant les moyens d’y être sensible, élever les dernières barrières au grand n’importe quoi ?

Après des décennies de lente décente aux enfers, de perte d’influence dans les CODIR, il est difficile d’entrevoir un avenir radieux pour le marketing. Cette activité est génératrice de coûts, non directement productifs, mal perçus par des décideurs obsédés par le tableau de bord financier et la dernière ligne du bilan.
Sans nul doute la réelle puissance et l’image attrape tout de l’IA auront raison des démarches construites par des équipes pluridisciplinaires.
L’indicateur le plus impitoyable semble être l’image catastrophique du marketing parmi les jeunes étudiants qui n’ont plus beaucoup d’appétence pour ces métiers !

Alain Tripier : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – CEO de SEREHO

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Depuis quelques années, le marketing est décrié. Quand on parle du marketing, on en parle souvent comme d’une fonction sans importance dans l’entreprise ou comme d’une fonction qui sert à manipuler ou tromper les consommateurs. L’expression qui revient le plus souvent est « c’est du marketing », une expression largement diffusée qui atteint 193 millions de résultats sur Google !

Pourtant, retour aux origines, le marketing, c’est le représentant du consommateur et des clients dans une entreprise.
Qui d’autre que le marketing peut les représenter dans l’entreprise ? Certainement pas la finance, les RH, le juridique, le développement, le commercial… !

Le marketing est indispensable, s’il est bien utilisé, car il aide à valoriser les fonctions et bénéfices des produits et des services d’une entreprise. Il aide donc à diffuser et promouvoir l’innovation et le progrès, à condition que cela existe. Le marketing ne peut pas et ne doit pas transformer la réalité. Un produit ou un service qui n’a pas d’avantage ne peut pas être transformé par le marketing.

Le marketing a donc un rôle de REVELATEUR et d’AMPLIFICATEUR. Il doit servir de caisse de résonnance dans la société actuelle mais il ne peut amplifier que des produits ou services à valeur ajoutée.

L’offre de produits et services, tout ce qui fait le commerce, est devenue pléthorique (jamais autant de m2 et de sites marchands en France, sans compter l’accès à l’international car le e-commerce n’a pas de frontière).

Le marketing permet donc aujourd’hui de faire émerger une valeur ajoutée qu’elle soit un bénéfice produit ou service ou un argument sociétal.
En 2023, le marketing diffère de ses origines, car il doit s’appuyer sur une ou plusieurs réalités et pas ou plus sur des artifices et c’est cela qui est nouveau, passionnant et stimulant.
On ne peut tromper qu’une fois un client et le risque est majeur parce que ce dernier peut faire savoir sa déception partout en un temps record. La réputation se défait très facilement.
Mais que serait la société sans les entreprises ? Les entreprises sans les marques ?
Les marques sans le marketing ? Le marketing sans ses clients ? Le marketing sans tous ses outils et ses moyens ?

A quoi sert le marketing aujourd’hui, quel est son rôle dans l’entreprise, dans le contexte actuel ?

Le marketing, de plus en plus décrié ces dernières années, n’a qu’une seule chose à prouver à l’entreprise, à ses actionnaires, à ses salariés, aux différents publics et aux consommateurs et clients : prouver qu’il apporte de la valeur.

On doit s’orienter vers un marketing de la valeur comme le définit Michael Porter : « La valeur est ce que les clients sont prêts à payer, et une valeur supérieure s’obtient, soit en pratiquant des prix inférieurs à ceux des concurrents pour des avantages équivalents, soit en fournissant des avantages uniques qui font plus que compenser des prix plus élevés. » (Michael Porter/Marketing Management)

Dans le cadre du marketing de la valeur, pour une entreprise, le marketing sert à définir une proposition de valeur (ou value proposition, comme disent les Américains) :
« C’est une formule concise, claire et simple qui énonce les principales raisons d’accorder sa préférence à une marque. Elle inclut ce que requiert le marché cible du produit, ses bénéfices offerts et son prix. Elle fournit la justification concrète ou imaginaire qui doit faire préférer la marque à une autre. »
(Glossaire de la Marque, Interbrand)

Combien d’entreprises restent aujourd’hui sans positionnement, sans proposition de valeur ? Un très grand nombre qui n’utilise pas les moyens que le marketing lui permettrait : avoir une stratégie, un cap, une capacité à fédérer, à aller dans la même direction. Cela paraît peu, mais c’est énorme, et c’est ce que nous marketers et plus précisément nous membres du conseil scientifique de l’Adetem devons valoriser.

Face à une offre plus que jamais pléthorique (record de magasins et de sites marchands sans frontière, le « cross-border au-delà des frontières de chaque pays représente déjà 20% du business mondial du e-commerce.

Dans ce cadre, le marketing a un rôle à jouer : redéfinir ce qui va faire préférer l’entreprise, la marque, ses produits et faire émerger les meilleures propositions.

Le marketing sert donc à mieux communiquer ses atouts, par une compréhension parfaite des consommateurs, faire émerger des offres, recruter et fidéliser, renforcer l’attractivité, la notoriété, le contenu d’image et la réputation.

Le paradoxe est qu’en 2023, le marketing au moment où il est si décrié, s’est enrichi de nombreuses missions. Un marketing bien exécuté en 2023 est plus difficile qu’en 1998 pour remonter 25 ans en arrière, mais sans doute aussi beaucoup plus puissant.

Enfin, face aux comportements de plus insaisissables, parfois incohérents et versatiles des consommateurs, le marketing se doit être pour l’entreprise UNE BOUSSOLE. A savoir, un outil pour surveiller les tendances du marché, un avantage concurrentiel ne dure plus bien longtemps aujourd’hui et les comportements du consommateur et surtout ses changements de comportement. Là aussi cela paraît peu, mais voir clair dans une zone de turbulences est un énorme avantage face à ses concurrents.

Quelles sont les valeurs que doit porter le marketing ?

Si le marketing veut avoir un rôle essentiel dans l’entreprise, il doit, tel un caméléon, adopter les valeurs de ladite entreprise.

Première conséquence de cela : ne demandons pas ou plus au marketing d’avoir des valeurs, quand l’entreprise n’en a pas ou ne les proclame pas.

Par exemple, chez L’Oréal, le marketing doit ou devrait adopter les valeurs de l’entreprise :  » Chez L’Oréal, chacune de nos décisions et de nos actions s’appuie sur nos six valeurs fondatrices. La passion, l’Innovation, le goût d’entreprendre, l’ouverture d’esprit, la quête de l’excellence et la responsabilité sont nos maîtres- mots. Ces valeurs sont partagées par nos collaborateurs à travers le monde, et constituent notre raison d’être. Notre priorité est de rester ouverts aux nouvelles tendances et idées qui peuvent surgir n’importe où dans le monde et à tout moment. C’est la voie que nous avons choisie pour être toujours en avance sur notre temps. »

Autre exemple, celui de TotalEnergies (extrait des valeurs)
« La sécurité, l’affaire de chacun et de tous »

La sécurité, chez TotalEnergies, est élevée au rang de véritable valeur. En effet, elle est le fondement du pacte de responsabilité de notre Compagnie en tant qu’entreprise industrielle, mais aussi une condition sine qua non de notre pérennité : une entreprise qui n’est pas sûre et fiable ne peut en effet pas être durable.

Le respect de l’autre, pour mettre l’humain au cœur de notre projet
Nous concevons cette valeur comme un impératif qui permet de placer l’humain au centre de notre projet collectif.

L’esprit pionnier, pour conquérir de nouveaux territoires et de nouvelles énergies
L’esprit pionnier est la marque de fabrique de TotalEnergies depuis les débuts de son histoire. En effet, alors que le territoire français manquait de ressources pétrolières, la Compagnie a su se hisser, au fil des années, au rang de major de l’énergie. 

La force de la solidarité, ou l’esprit de famille « made in TotalEnergies »

Le goût de la performance, complémentaire de notre haut niveau d’expertise

Dans tous les secteurs de l’entreprise, TotalEnergies maintient un haut niveau d’exigence. En effet, au vu de la taille et du coût de nos projets, ou encore de la maîtrise de nos risques industriels, notre professionnalisme doit être sans faille.

Nous développons donc une vraie culture de la performance qui, en association avec notre expertise, nous a permis de devenir un leader mondial du marché de l’énergie.

Le marketing ne pourra être performant dans une entreprise que s’il agit en fonction de ses propres valeurs, afin de les renforcer, d’apporter des preuves et d’être en parfaite cohérence avec la stratégie.

Comment s’incarne (qui incarne) aujourd’hui le marketing ?

Le marketing s’incarne et se diffuse dans toute l’entreprise, auprès des collaborateurs, il sert à renforcer la stratégie, à fédérer et surtout à la rendre concrète dans ses applications.
Le marketing ne doit plus être isolé et le rôle du directeur marketing n’est plus de faire fonctionner un service mais de jouer un rôle de chef d’orchestre pour que la partition soit respectée et soit jouée par tous les acteurs en bénéficiant de tous les talents de l’entreprise pour renforcer son unicité.

Le marketing d’aujourd’hui doit s’incarner de plus en plus par la marque. Ne serait-ce parce qu’elle est unique. C’est donc un moyen nécessaire mais pas suffisant de se différencier.

Le marketing doit penser la marque, la construire, la faire rayonner, là aussi ça paraît peu mais c’est énorme.

Après et le marketing doit en tenir compte, chaque secteur a ses particularités. Par exemple dans l’histoire de la distribution en France, longtemps la distribution s’est organisée sur un trinôme : prix, choix et services. Le marketing servait à se positionner sur ces 3 items en recrutant et fidélisant.
Puis, il y a une dizaine d’idées est venue s’ajouter l’expérience client. Aujourd’hui, l’expérience client touche tous les secteurs et comme le dit l’américain Brian Solis : « l’expérience client est le nouveau marketing et les expériences deviennent la marque. »

C’est vrai dans le commerce pour les meilleures enseignes, c’est vrai aussi pour les marques de luxe mais aussi dans les transports (les efforts d’Air France sont significatifs), C’est vrai aussi dans la banque sous l’impulsion des banques en ligne ou dans l’assurance avec des entreprises comme MAAF sur la relation client ou Maif sur l’impact sociétal qui sont su faire la différence.

Le marketing doit s’incarner par une grande question : Comment faire la différence dans un monde sans cesse plus complexe ?

Frank Rosenthal: Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Conseil en Marketing du Commerce FRANK ROSENTHAL CONSEIL

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• Selon Eurostat, près de 14 millions de Français vivent aujourd’hui avec au moins l’une des trois difficultés suivantes : un revenu inférieur au seuil de pauvreté (1 102 euros pour une personne seule), dans un foyer très éloigné de l’emploi ou dans une grande précarité matérielle. Un chiffre qui n’a eu de cesse de se dégrader, passant de 17,8% à 21% en cinq ans. Cette précarité touche plus particulièrement les femmes et les jeunes. A défaut de savoir à quoi le marketing a servi, ces éléments nous permettent d’affirmer qu’il n’a pas servi à une amélioration globale des conditions de vie et de la réduction des inégalités !
• Selon l’INSEE, la consommation totale de biens des ménages est en 2023 au niveau qu’elle avait en 2009 (autour de 45 milliards d’euros). Le marketing n’a donc pas non plus permis de créer de valeur additionnelle !
• Selon le magazine Challenges, le patrimoine des 500 plus grandes fortunes françaises est passé de 200 milliards d’euros en 2010 à 1170 milliards aujourd’hui. Visiblement de la valeur a été créée pour certains ! D’ailleurs dans son dernier rapport, Oxfam montre que les dépenses des entreprises pour leurs salariés avaient augmenté de 22% entre 2011 et 2021, pendant que les versements aux actionnaires progressaient de 57%. No comment !
• Enfin, depuis 2015 (date des Accords de Paris) l’empreinte carbone des Français n’a pas diminué (autour de 9teqCo2, loin des 2 tonnes qu’il faudrait atteindre pour respecter les Accords de Paris). Le marketing n’a donc pas non plus servi à résoudre l’enjeu climatique !

La question que révèlent ces quelques éléments est celle de l’utilité du marketing. A la lecture de ces chiffres, on peut s’accorder sur le fait que le marketing n’a pas vraiment contribué au bien commun et aux progrès sociaux. Mais si aujourd’hui ça devenait son ambition ?

« Le marketing, contributeur au bien commun ? »

Depuis des années, le marketing a réussi à rendre désirable des produits inutiles voire ridicules : une lessive qui lave « plus blanc que blanc », des véhicules 4×4 pour circuler sur des autoroutes parfaitement bitumées, de l’eau des Alpes en bouteille plastique qui promet la jeunesse éternelle à 0.5 euro le litre alors que l’eau du robinet coûte environ 0.004 euro le litre (soit 125 fois moins cher pour le même effet !) et même des univers virtuels ! Avec ce talent pour vendre l’improbable, il devrait être assez facile de rendre désirable un monde où l’on se suffirait de ce qui comblent nos besoins, où le partage de la valeur serait plus équitable et où on renoncerait à produire ce qui dépasse les capacités biophysiques de la planète. Bref, rien que des principes évidents et réalistes, des principes tellement évidents que l’on pourrait même se poser la question de la nécessité d’utiliser du marketing pour les rendre désirables !

Et pourtant, c’est absolument nécessaire tant nous avons perdu tout sens des réalités !

« Une nouvelle boussole pour le marketing »
Nous avons donc besoin du marketing pour accompagner les acteurs économiques et les consommateurs vers un modèle raisonnable et durable, un modèle qui s’inscrive dans le « donut » de Kate Raworth et qui nous permette collectivement d’atteindre un plancher social nécessaire pour assurer le bien-être de chacun, sans dépasser le plafond environnemental qui s’impose à nous.

Pour y arriver, le marketing doit modifier ses réflexes et ses boussoles.

Ainsi, la segmentation, qui a été un moyen de mieux répondre aux besoins fondamentaux de nos sociétés, en s’adaptant aux particularités socio-économiques de chacun, est devenu un
outil de création de désirs individuels pour générer sans cesse un appétit consommatoire décorrélé de tout besoin.

Le marketing, porte-parole du consommateur au sein de l’entreprise a oublié cette fonction pour devenir le pilote de la croissance et le créateur de valeur pour l’entreprise. Pour y parvenir il a dû activer sa force créatrice pour produire toujours plus de nouvelles idées, nouvelles offres, nouveaux messages et déployer sa puissance de communication à travers des imaginaires revisités et enrichis, pour parler de moins en moins des bénéfices fonctionnels des produits, mais de plus en plus d’émotions à travers un style de vie artificiel prôné désormais par les marques.

Ainsi, par ses messages, son vocabulaire, ses slogans, ses offres… le marketing a fortement contribué à l’émergence d’une « tyrannie du bonheur », cette « happycratie » dénoncée dans un livre il y a quelques années. Il y a contribué en insinuant que le bonheur était la consommation.

« Être le pharmacien qui aide l’entreprise à se maintenir en bonne santé »
La boussole du marketing ne doit désormais plus être cette croissance permanente de la consommation. Il ne doit pas chercher à créer de la valeur mais à la pérenniser. De la même manière que pour se maintenir en bonne santé, un être humain doit trouver un équilibre, savoir parfois se mettre au régime, le marketing doit être le pharmacien de l’entreprise. Il doit mettre en œuvre le bon traitement, le bon dosage pour que l’entreprise se maintienne en bonne santé. Et la santé ce n’est pas la croissance infinie.

Le marketing doit incarner deux nouvelles valeurs, le renoncement et la transformation. Chaque projet, chaque message doit être évalué sous deux angles : celui de la disponibilité des ressources pour le mettre en œuvre et celui de l’utilité sociale. Si le projet ne s’inscrit pas dans les deux axes alors il faut y renoncer. Si les offres actuelles ne s’y inscrivent pas, alors il faut les transformer ou les abandonner !

Mais le marketing doit rester celui qui sait opérer un travail de précision, de sélection, de distinction. Le « traitement » ne doit pas être le même selon les entreprises, selon l’activité, selon la clientèle. Certaines activités ont encore besoin de croissance. Certaines offres méritent de se développer car elles contribuent au bien commun, à la préservation de la planète, au progrès social. Certaines populations ont encore des besoins mal couverts auxquels il faut répondre.

Pour incarner cette nouvelle approche, le marketing doit aussi se doter de nouveaux indicateurs et devrait collaborer avec la RSE pour réfléchir à la mesure des limites comme baromètre de son activité. Car, en tant que « pharmacien » il doit être attentif à ce que la fièvre ne monte pas !

« Un serment du marketing responsable »
Enfin, ce nouveau marketing pourrait s’incarner à travers une déclaration d’intention qui commencerait ainsi, inspirée du serment des apothicaires :
Je m’engage à exercer ma profession avec conscience, dans le respect du vivant et de la personne humaine, de me consacrer à maintenir les objectifs de mon entreprise dans les limites planétaires, de contribuer à l’information du public sur ces limites et d’aider à faire évoluer les comportements de chacun à travers l’exercice de mon métier, notamment en faisant la promotion des actions, des offres et des messages qui contribuent à pérenniser un monde soutenable pour tous.

La suite reste à écrire…

Philippe Rondeau : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Directeur Développement Durable de Sodebo

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Il serait intéressant de répondre à cette question par une autre question, celle de jauger son intérêt en regard du passé, quand les crises semblaient moins relayées par la responsabilité politique, économique, écologique – voir par ex. l’affaire du sang contaminé – Le marketing se confinait au sein de l’entreprise et le social jouait encore son rôle agrégateur des populations. Cette ébauche de réponse est certes insuffisante, et je reprendrai sous forme de pirouette une citation de Milan Kundera « Ce sont précisément les questions auxquelles on n’a pas de réponse qui marquent les limites des possibilités humaines et qui tracent les frontières de notre existence ».
Mon propos s’élargit donc dans ce sens : manquons-nous de questions sans réponse, de fait manquons-nous de « pourquoi » par excès de « comment »,  et le « pourquoi » n’est-il pas symbole du désir d’apprendre, de comprendre, d’aller de l’avant, alors que le « comment » est la recette d’une satisfaction rassurante et repue. Sommes-nous devenus des individus si tentés par des réponses immédiates aux besoins que le désir s’y consume, comme le suggérait Bernard Stiegler, dans sa théorie de captation libidinale par la machine consumériste.

La France est en colère dit-on, et cette colère dénoncée est revendiquée comme expression légitime d’une frustration, d’un ressentiment vis-à-vis d’injustices, d’inégalités et d’absence de reconnaissance perçues. C’est aussi une manière de taper du pied pour se faire entendre comme personne singulière qui veut s’exprimer en tant que tel. À chacun son opinion, à chacun
ses émotions qui prévalent sur la raison.

Fi du commun, hormis les adhésions à des communautés de mêmes intérêts, de classe et de culture sous la bannière de l’émotionnel et de l’opposition. Fi du rapport à la verticalité, à l’autorité même bien pensée. Mais l’horizontalité ne manque-t-elle pas d’horizon ?
Fi d’une capacité projective de construire ensemble et dans la différence des futurs utopiques, histoire de passer par-delà ceux qui nous présentent sur un plateau l’impasse catastrophiste…
Si certains construisent leur futur en quittant « doucement » le monde dont ils ne veulent plus (directeurs marketing devenus menuisiers ou vitraillers, pourquoi pas ?), ce pas de côté encore minoritaire et à observer pour la suite, ne concerne que soi dans le privé de sa raison d’être. Mais il reflète la nécessité de se confronter « au réel » sans s’y fracasser, en douceur toujours.

Alors, quel pourrait être « le rôle du marketing », si tant est qu’il puisse y en avoir un dans cette configuration multiforme et non exhaustive ? Tisser des liens ? Réparer la confiance ? Raisonner l’émotionnel ? Changer de posture managériale et de management pour redonner au travail ses lettres de noblesse ? Construire ce nouveau récit social réclamé par ceux qui veulent y croire ?
Un téléportage de méthodologies serait appréciable si elles s’appliquent dans le bon sens et auprès de bons interlocuteurs. Les nudges ont déjà fait leurs preuves. De la construction d’une sémantisation adéquate, de la dénonciation de la dramatisation émotionnelle, de l’évitement de concepts-zombies et du social-washing plus vert que vert, à la reconnaissance pour visibiliser des populations en mal d’existence… les applications ne manquent pas.

Mais faisons encore une fois appel à Kundera qui force, par la limitation de ces réponses, à trouver celle limitée de notre place et de celle du marketing. Mais éviter pour celles-ci de tomber dans le piège des concepts creux est en soi le signe que cette question 1 valait la peine d’être posée…

À quoi sert le marketing aujourd’hui, quel est son rôle l’entreprise, dans le contexte actuel ?

A cette question répond une évidence, celle de se demander quelle est aujourd’hui, en plus de ses missions, l’étendue de la raison d’être du marketing et ses limites dans l’entreprise.
En amont je mettrai sous la bannière de l’entreprise la ou les marques qui la représentent et le management dévolu à l’humain, salarié ou/et collaborateur. À ce titre, le rôle du marketing devra évoluer et prendre en compte les postures et exigences des consommateurs/usagers, ces influenceurs de l’image, de la réputation et de la survie d’une l’entreprise. Leurs exigences et revendications ressemblent à celles de leurs liens (ou non liens) citoyens auprès de leurs instances et institutions.

La notion de confiance
De même que la confiance, denrée rare, privilégie « notre » boulanger, «notre » « maire » voire « notre » banquier, ce sont « nos » marques qui en bénéficient. Celles qui ont été choisies, qui ont duré et avec qui les liens se sont tissés, alimentés de preuves de « bonne tenue » qualitative et morale de l’entreprise.
Cette confiance fait repère, et ce repère s’illustre chez des marques qui, voulant évoluer et innover, changent le goût et leur singularité intrinsèque. Pour ex. La vache qui rit devenue crémeuse et revenue à sa recette originale, les nouveaux goûts de Coca Cola, revenu lui aussi à ses classiques. Perdre cette confiance pour une marque/entreprise, c’est perdre l’attachement et le lien à ses clients. Rémanence mémorielle et émotionnelle vont de pair, y compris dans la structuration des territoires cérébraux. Ce qui n’exclut pas l’attractivité des innovations sous condition qu’elles apportent une véritable valeur et des bénéfices perceptibles, dans l’immédiat et dans l’usage.

Le besoin de cohérence au sein de l’entreprise et auprès des consommateurs
Dans ce monde en perte et en manque de repères, les individus en attente de rassurance et de besoin « d’y croire », structurent leur univers consommatoire autour des piliers du lien qui s’appliquent aussi au social et au sociétal, dont la cohérence entre les discours et les actes.
Celle-ci n’est pas toujours au rendez-vous : une des « valeurs-refuge » utilisée par les entreprises est la RSE. Le problème est qu’elle n’inclut pas, comme le suggère J.Wattin-Augouard, la RSH (Responsabilité Sociale de l’Humain), et renforce cette alliance délétère entre green et social washing. Les consommateurs, enclins à projeter leur besoin de reconnaissance – et aptes à trouver des boucs émissaires -, dénoncent la préférence des entreprises à privilégier leurs propres intérêts, notamment financiers.
Ce décalage entre ce qui se dit et ce qui se fait s’illustre par le changement de nomination des entreprises et d’institutions peu probes, comme si ce gommage nominatif pouvait avoir un effet positif sur leurs récepteurs. La cohérence donne également aux produits et services leur accessibilité, à la fois par un prix juste et la compréhension des discours énoncés.

Elle devrait faire office d’exemplarité, à partager à tous niveaux et particulièrement aux postes managériaux, sous condition d’être crédible pour les consommateurs et les salariés.

La question de la désirabilité
Elle inclut à la fois l’émotionnel de l’imaginaire et la rationalité de l’utilité. Elle questionne le souci du besoin, en première ligne aujourd’hui pour certaines populations, et celle de la singularité de marques inscrites dans la vie des gens, dans leur évidence, comme compagnes de leur vie quotidienne.
Mais cette désirabilité ne signifie pas surplus d’émotionnel, carte trop facilement jouée par des effets de discours auxquels on ne peut pas croire. Voir par exemple la pseudo spiritualité de la dernière campagne d’Optical Center !

Le marketing pourrait donc s’inscrire dans une mission de catalyseur, d’agrégateur sociétal, humain et entrepreneurial, une aide à la création de vraies valeurs dans lesquelles puissent se reconnaître consommateurs, salariés, citoyens. Catalyseur et passeur, initiateur et renifleur d’évolutions au sein et hors de l’entreprise, « chef d’orchestre » qui permet à chacun de se faire entendre, et pourquoi pas bâtisseur de confiance, aux conditions énoncées dans ce qui précède.

Quelles sont les valeurs que doit porter le marketing ?

Je crois en avoir lister, en filigrane, un certain nombre dans les questions précédentes.
Nous pourrions insister sur certains points :

• Les limites du marketing

Le marketing n’est pas une instance décisionnaire : il n’est pas tout, ne sait pas tout, ne décide pas de tout. Il devrait être attentif aux débordements et aux effets délétères des fausses promesses perçues comme des manipulations par les consommateurs. De même que « vouloir comprendre » ce qui se passe dans leur tête est impossible et illusoire, malgré la pléthore de méthodologies qui négligent la complexité infinie de l’humain.
Éviter de fait l’intrusion dans la vie privée des gens sous prétexte de vouloir et pouvoir être en phase avec leurs besoins et désirs. Être à sa juste place, proposer aux individus de bons produits et services, respecter leur intelligence, et reconnaître l’impact de leurs capacités de décodage qui démantèlent la réputation et la notoriété de la marque. En soi, un véritable travail d’humanisation du consumérisme !

• Attention au « good washing »

Ce n’est pas parce que les consommateurs ont changé, en recherche de « sens » (mot-zombie) – et de reconnaissance, qu’il faut les saupoudrer de bons sentiments. Voir pour exemple Coca Cola  et son action « For good » lancée après le confinement pour aider les quartiers prioritaires de la ville :
« Notre aide se matérialisera en biens d’équipement, formations ou accompagnements personnalisés, atteignant une dotation de 600 000 euros pour l’ensemble du projet. Le “for good” est la ligne directrice de toutes nos actions », confie Laurent Turpault, directeur de la communication et de la RSE chez Coca-Cola France.

Cette campagne visant à renforcer la raison d’être de la marque, ne tient pas compte de l’effet parfois désastreux d’une (sur)consommation du breuvage en tant que tel. Le prétexte de s’appuyer sur les effets sociaux positivés par la marque ne devrait pas l’empêcher de se pencher sur son produit. Tâche apparemment d’autant plus difficile que les consommateurs
« en veulent » au risque de négliger leur propre santé. Paradoxes des consommateurs, le plaisir et l’appartenance au groupe priment, paradoxes des dirigeants de la marque, qui savent tout en se défaussant, à leur manière.
D’autres exemples ne manquent pas, ces croisades de « laver plus blanc que blanc » sans en apercevoir les périls à terme sur leur image et réputation.

• Transparence, partage, émulation

A la question 2 je suggérais, dans les multi-rôles et fonctions du marketing dans l’entreprise, de désiloter les départements et les esprits. Et ce pour catalyser les actions, les compétences de chacun et les évolutions nécessaires pour transmettre leur singularité et leur ancrage dans l’esprit et le quotidien des consommateurs.
Cela ne peut se faire que dans la confiance réciproque et la reconnaissance de l’utilité de chaque dépositaire de la marque, à quel que niveau que ce soit. Une sorte de démocratisation de l’émulation interne, visibilisée dans les actes et les discours d’une entreprise qui prônerait les valeurs de l’humain.

D’autres valeurs pourraient être citées, mais je prends le parti de ne pas m’inscrire dans cette quête de valeur et de sens partagée apparemment par chacun, mais que l‘entreprise ne peut s’octroyer impunément sous peine de renforcer la défiance dont elle serait être l’objet.

• Comment s’incarne le marketing aujourd’hui

(Je parlerais plutôt de ce qu’il pourrait être !)

Le statut de passeur et d’agrégateur, développé plus haut, suppose que le marketing se mutualise au sein de l’entreprise. Comme un ensemble d’électrons libres ouvert et clos en même temps, qui donne du souffle et de l’inspiration. Un statut d’éclaireur qui fait penser et agir à tous niveaux de l‘entreprise y compris le management. En même temps, une structure à part entière qui se ménage des espaces-temps de réflexion, de connaissance approfondie et critique des évolutions sociétales, au-delà des « tendances ».
Et aussi un marqueur de dérives (incohérences, fausses promesses et innovations, dramatisation ou angélisme etc.), un lanceur d’alertes sur les sujets les plus chauds (dont le climat et l’environnement, mais aussi les effets « inégalitaires » des crises…).

L’incarnation se ferait pas les liens et le réseau, entre l’interne et le monde extérieur. Mais que ce soit les dirigeants ou les salariés, chacun s’imprégnerait de cette « matière/esprit marketing ».

Danielle Rapoport : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Psychosociologue. Auteure, conférencière, consultante.

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Dans un contexte sociétal où la prise de conscience des limitations et de la dégradation de la planète, dans le monde occidental, provoque de plus en plus de réactions violentes, la consommation est souvent perçue comme un des facteurs critiques déclencheur de cette crise.

L’impulsion est donnée en particulier par la génération Z, qui bouleverse la consommation par de nouveaux codes (activismes sur les sujets d’environnement et de la consommation responsable, rejet de la primauté du travail, recherche de sens, mais aussi banalisation du e-commerce, retours fréquents sur leurs consommations sur les réseaux sociaux que ce soit par du texte ou des images ou même de courtes stories, mise en place d’adblockers, rôle de prescripteurs pour leur entourage…).

Le marketing doit prendre à bras le corps ces nouvelles données, changer son code.
Il ne doit plus être, comme le passé, synonyme de consommation à tout crin, qui ont dévalorisé son image.

Il doit se ressourcer, s’inspirer de ces nouvelles aspirations.

Il doit lui-même être militant de ces nouvelles valeurs pour créer un futur redevenu positif ; il doit les incarner par ses communications et pourquoi pas, être en première ligne pour inventer de nouveaux imaginaires inspirants, porteurs de sens et responsables. Ceux-ci ne doivent plus banaliser la consommation à tout crin mais valoriser la durabilité, le sens des offres utiles et responsables.

Le marketing est depuis toujours là pour générer de la valeur pour l’entreprise, et en conséquence pour les clients pour qu’ils achètent ce que produit l’entreprise, plutôt qu’ils préfèrent ses
concurrents.

Le grand changement, est qu’il faut générer de la valeur qui soit durable sur le long terme. Cela doit donc prendre en compte tout ce qui est ressources, impacts environnementaux et sociétaux.
Il est à la croisée des contraintes de réduction (CO2, matières premières) et des offres. L’impact est donc critique sur la création des offres, pour les respecter.

Par ailleurs, le fait d’être RSE est devenu un élément différenciant majeur, nécessaire, et auquel il faut apporter des preuves. En effet, l’évolution des tendances sociétales et des consommateurs fait que de proposer des offres ou des produits durables est maintenant clairement recherché et différenciant pour de larges segments de la population occidentale.

Cependant, reste la tension sur le prix, toujours critique dans ces périodes de crise.
Le marketing doit être de plus en plus innovant pour apporter des solutions différenciantes qui ne passent pas uniquement par le prix. La mise en avant tout ce qui est seconde main,
reconditionnement, est un exemple qui allie bien les 2.

Cela permet aussi d’éviter les guerres des prix en proposant autre chose que du prix plus bas aux consommateurs. Cela a une forte pour les clients, pour l’image, et correspond à un besoin client.

Faire l’analyse des tendances et de la société a toujours été a base de du marketing. Ce qui change est qu’il faut proposer des solutions durables dans le temps, tout en protégeant la valeur pour l’entreprise.

En effet, dans l’entreprise, le marketing est le porteur du lien entre la valeur que le client est prêt à donner l’entreprise pour ce qu’elle sait lui proposer en échange, que ce soit en termes d’expériences, de services, de produits.

Par ailleurs, les technologies d’IA générative, qui vont permettre l’ultra personnalisation des offres pour les clients, ne doivent pas être utilisées comme outil de surconsommation mais d’optimisation de l’utilisation des produits et des offres.
Par exemple elles doivent être mises à contribution pour aider les consommateurs à mieux contrôler sa consommation en énergie, internet, téléphone, data.
Elles peuvent être aussi des outils utilisés par le marketing, pour aider les utilisateurs à optimiser ses usages, résoudre ses problèmes de SAV, pour augmenter la réparabilité et finalement la durabilité. Il ne faut surtout pas qu’elles soient utilisées pour inciter encore plus à la consommation.

Aussi, les entreprises doivent changer la manière dont elles communiquent, pour toucher en particulier la génération Z qui est en demande de transparence et d’authenticité.

Quelles sont les valeurs que doit porter le marketing ?

Être marketeur aujourd’hui, c’est gérer des injections contradictoires.

Avant, l’objectif était simple : créer de la valeur pour l’entreprise et faire du business. Et d’ailleurs les KPis portaient essentiellement sur ces thèmes.

Aujourd’hui, des KPIs de durabilité ont été largement introduits dans les entreprises, sans pouvoir enlever les KPIs business, qui restent une injonction pour assurer la survie de l’entreprise. Il faut que chacun soit convaincu que ces nouveaux KPIs apportent la survie long terme de l’entreprise.

Aussi, les valeurs que doit porter le marketing aujourd’hui sont, pour nous :

• Penser long terme et pas seulement court terme
• Penser impacts environnementaux et sociétaux autant que valeur immédiate
• Penser honnêteté / empathie / transparence et accepter de dire que l’on n’est pas parfait, que l’on engagé sur le chemin, plutôt qu’une image lisse et magnifiée qui ne correspond pas à la réalité

Comment s’incarne (qui incarne) aujourd’hui le marketing ?

Aussi le marketing a encore plus un rôle fédérateur, au centre de l’activité de l’entreprise, car c’est lui qui montre ce que l’entreprise fait en terme de RSE : il a une action sur tout ce que fait
l’entreprise en interne, et en externe (réglementaire, société, consommateurs, etc.). C’est sur lui que repose la responsabilité de surmonter ces injections contradictoires.

C’est pourquoi on retrouve aujourd’hui les acteurs de la filière marketing à de multiples endroits de l’entreprise, alors qu’avant ils étaient plutôt cantonnés exclusivement dans les fonctions
d’offres et d’analyses quali / quanti.

En effet, en plus de ces rôles toujours existants, on les retrouve par exemple :

• dans les fonctions RSE pour pousser les arbitrages autour de la valeur de la durabilité et pas seulement la valeur financière court terme créée
• au cœur des équipes de développement agile, avec des rôles de business owner et de product owner pour insuffler les arbitrages à faire entre différentes sources de valeur, entre le court terme et le long terme
• dans les équipes de data analystes, avec pour rôle de tirer partie de la somme des données possédées sur les clients, ce qui permet à la fois d’etre plus réactif sur certains sujets et mieux connaitre l’impact. Comme les data analystes travaillent beaucoup sur les usages, les marketeurs permettent de proposer des offres plus optimales, portant plus sur des besoins réels et concrets que sur des propositions en illimité

Laurent Ponthou: Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – VP, Innovation Management Transformation chez Orange Innovation/Stratégie & Opérations chez Orange

Caroline Lesage : Director Marketing Capabilities Development / Director Orange Marketing Business School chez  Orange

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Pour certains, le marketing sert encore à créer du lien entre des clients ou prospects et une marque. Pour d’autres, le rôle du marketing, c’est toujours de vendre mieux. Bien souvent, cela se résume en un plan de communication à “dérouler” pour faire connaitre sa marque ou son entreprise et valoriser son produit sur les réseaux sociaux, dans la presse etc…Et bien le marketing c’est toujours tout cela à la fois, même aujourd’hui, dans un monde des plus complexe ; Le marketing se doit d’être le liant, le coordinateur des relations entre les différentes directions d’une entreprise. Mais cela ne suffit plus, il ne peut se contenter de faciliter, il doit faire des choix, décider, imposer (ou tout du moins être convaincant pour imposer). Avoir une vision à court moyen et long terme reste indispensable malgré les évènements récents, naviguer dans un monde torturé, servir des consommateurs de plus en plus avertis et responsables (en façade ou en réalité), voilà des missions crédibles et crédibilisantes pour un marketing respectable.

Se différencier de la concurrence, pour convaincre le plus de prospects et fidéliser sa clientèle grâce notamment à un process d’achat fluide, reste un objectif certain. Le rôle du marketing dans l’entreprise reste fondamental, car il va permettre de définir ce que l’entreprise doit vendre, quel sera le prix approprié pour les produits et comment atteindre les objectifs de ventes. Pas de mystère ici, il faut vendre, mais vendre juste. Prendre en compte les comportements des consommateurs, qu’ils soient conscients ou non (système 1), est aujourd’hui plus que jamais obligatoire ; revoir la politique tarifaire, remettre à plat les bénéfices clients, les expliquer clairement, prendre la parole (et position) sur tous les aspects RSE. Le premier objectif reste de rendre le choix le plus simple possible sur l’ensemble du mix produit. Dans un monde trop complexe, un choix simplifié s’impose. Quel est le “Plus Produit” ? Le marketing poussera à faire la différence auprès des concurrents. Le rôle du marketing pour l’entreprise, c’est d’aider à trouver ces plus produit, à les travailler. Il peut s’agir de communication, d’un logo ou d’un positionnement original des produits. Il faut toujours et encore se démarquer pour séduire les prospects et fidéliser la clientèle.

Enfin avec la multiplication et la fusion des canaux de distribution (omnicanalité, Phygital) et l’essor de la livraison liés au e-commerce, tout doit converger vers une démarche d’achat, à nouveau, simplifiée au maximum.

Avoir une vision à court moyen et long terme reste indispensable malgré les évènements récents, naviguer dans un monde torturé, servir des consommateurs de plus en plus avertis
et responsables (en façade ou en réalité), voilà des missions crédibles et crédibilisantes pour un marketing respectable. Tout ceci doit être fait à la fois au service de la société, mais également de l’Entreprise. Cette dualité, même si elle met le marketing dans une situation délicate, durablement ou non, peut mener au succès.

Le rôle du marketing dans la société reste fondamental, car il va permettre de définir ce que les entreprises doivent vendre, quel sera le prix approprié pour les produits et comment servir au mieux les consommateurs/la société. Prendre en compte les comportements des consommateurs, qu’ils soient conscients ou non (système 1), est aujourd’hui plus que jamais obligatoire ; revoir la politique tarifaire, remettre à plat les bénéfices clients, les expliquer clairement, prendre la parole (et position) sur tous les aspects RSE. Le premier objectif reste de rendre le choix le plus simple possible sur l’ensemble du mix produit. Dans un monde trop complexe, un choix simplifié s’impose. Le rôle du marketing pour la société, c’est d’aider à trouver les bons produits, à les travailler, à les rendre le plus attractifs possibles. C’est en assurant la promotion de bénéfices réels pour la société, que le marketing génèrera des bénéfices pour l’entreprise. Rien de nouveau donc, mais il y a aujourd’hui urgence.

Avec la multiplication et la fusion des canaux de distribution (omnicanalité, Phygital) et l’essor de la livraison liés au e-commerce, tout doit converger vers une démarche d’achat, à nouveau, simplifiée au maximum.

Enfin n’oublions pas que la satisfaction du consommateur est plus que simplement tirer du plaisir de la consommation d’un bien ou d’un service particulier. Cela signifie également avoir accès à des informations qui peuvent améliorer la santé, le mode de vie et d’autres choses. Le marketing est bien là pour ça aussi !

Stéphane Marder : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Executive Director chez Sky Consulting

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